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q1剧集墟市“繁花”闪现,大剧营销再出“鲜”招

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撰 文丨陈   桐 

编 辑丨美   圻

文娱价值官解读:

ID:wenyujiazhiguan

刚刚过去的一季度,剧集市场迎来“开门红”,《繁花》《南来北往》《与凤行》接连把观众的追剧热情推到一个新高度,虽然没有像去年同期一样诞生《狂飙》这样的超级爆款,但整体表现依然可圈可点。 

灯塔数据显示,2024年Q1热播剧集数量91部,同比去年减少28.3%。部均播放量2.82亿,同比去年增长25.5%。数量减少的情况下,播放量不降反增,说明剧集提质减量得到了扎实落地,每一集新上线的长剧集产生的播放价值进一步提升,留下和黏住用户的能力也在升高。 

成绩的背后,除了行业在题材、内容、价值等方面不断探索创新,剧集营销也功不可没。 在越来越注重效果的当下,剧集营销既要在线上线下等外在形式上持续进阶,也需在宣发最重要的口碑发酵层面紧跟潮流。Q1沉淀下来的营销启示录值得行业复盘,更值得我们(We)在此基础上不断去挖掘新价值。 

热搜、造梗、堆柴,话题营销引燃热度

话题营销是引燃剧集热度的第一战,剧中包含的各种社会(Society)问题与现象以及台词、人物形象、人物关系等都可以发酵成为用户可传播的病毒话题,从而在用户社交关系链的助推下,引发内容的二次传播,从而激发社交平台热度,触达更多受众。 

《2023微博娱乐(Entertainment)白皮书》中显示,观众在微博追剧、聊剧的过程中,围绕剧情、角色、CP等内容造梗、玩梗层出不穷,成为了剧集热度的标志。依靠不断的热点发酵和社交口碑扩散,剧集才能真正达成破圈。 

《与凤行》的前置话题营销堪称Q1剧集营销的教科书。在从筹备、开拍到开播,每有动态《与凤行》都会踩着节奏出现在热搜上。而开播前的预热也排面十足,赵丽颖首次担当监制、“古偶归来仍是王者”、星玥CP二搭等话题在社交平台上频繁被推送,最大限度地构建起了《与凤行》的观众基本盘。 

首播当日,《与凤行》更是将话题营销发挥到极致,当晚微博文娱榜50个词条中,和《与凤行》有关的超过26个,“林狗还是帅的”、“审判与凤行”、“赵丽颖的左右脸”、“与凤行收视率”、“与凤行特效”、“与凤行台词”等话题当日即斩获全网热搜559个,抖音(Tik Tok)斩获热点32个,主话题播放量日增量5.67亿,破2023-2024年抖音(Tik Tok)剧集主话题开播日日增纪录。 

《南来北往》开播首日,真实感、年代感、生活(Life)感等话题在微博、豆瓣、抖音(Tik Tok)等平台引发广泛的话题和讨论(Discuss),其中微博相关话题阅读破25亿,抖音(Tik Tok)#南来北往#主话题超61亿播放量,助力剧集高热开头。 

开播4日后,主演白敬亭在央视春晚发生的“上春山”事件,更是让《南来北往》的话题营销如虎添翼,在微博、抖音(Tik Tok)连续爆梗。 

除夕之后,“《南来北往》上春山了”、“白敬亭金晨给丁勇岱让C位”等话题先后登上热搜榜,许多吃完《上春山》的瓜,觉得自己像一只瓜田里惶惶不知所措的猹的观众们,很自然(Nature)想去追《南来北往》。通过这样一个“天助”热点,,剧中和剧外的人物、情节、话题,更容易发酵和共振。 

随着“上春山”事件逐渐平息,《南来北往》的话题营销热点又转移到了社会(Society)议题和男女情感话题上。 

剧集刻画的1980年春节期间大院儿里的新年气象,引发了正在过春节的网友对于年味、年俗、家庭等话题的热议。姚玉玲和牛大力之间的情感纠葛更是为剧集提供了几十个热搜话题,并在剧集结尾冲上热搜榜第三,二人的纠葛与结局,不仅体现了当下社会(Society)的复杂性,也让人们对于爱情、社会(Society)和个体的关系有了更深刻的思考。 

路透、炒IP热度、炒CP、卖情怀、造梗出圈、占领热搜……这些都可以归纳到话题营销的框架内,这个环节也越来越成为剧集营销的基础工作 ,是让剧集热度爆发的堆柴阶段。借助话题营销,剧集不仅可以带动全民热议,也能吸引更多人关注剧集内容本身,引发自来水效应。 

共创裂变、情绪共鸣带来强冲击力

作为剧集营销的基础环节,话题营销不仅受众覆盖度高,也极容易利用(Use)“痛点”营销等方式激活用户在社交媒体上的讨论(Discuss)活跃度,并借助自身的“话题宝库”为用户提供源源不断的共创和二创材料。 

当话题营销打牢基础后,共创裂变就能进一步提升剧集的热度,让自来水观众深度种草。事实上,从预热到官宣,爆发到结尾,剧集营销早已不是“一锤定音”的买卖,而是在宣发的每一环节都要采取不同的方式,从而追求更大的宣传效果。 

今年(This Year)的开年爆款《繁花》开播后,在抖音(Tik Tok)、微博、B站,海量博主开始解读剧集,同时基于人物、情感、镜头语言进行(Carry Out)二次创作,让“繁花”宇宙以病毒般速度传播。不久,《繁花》在内容之外就有了自己的“花学”,研究时代、研究镜头语言,甚至研究剧中每一首配乐,每一句台词的视频层出不穷,形成了一个巨大的用户讨论(Discuss)的声量场。 

《与凤行》的共创和二创同样相当活跃,2017年,《楚乔传》中楚乔和宇文玥“星玥CP”疑似阴阳两隔的“be”结局让许多剧粉难以释怀,多年来一直都意难平。7年后,“星玥CP”再续前缘为二创提供了天然素材。从“星玥”到“行影不璃”,无论是两人前世今生的混剪,还是多对CP的搭配,抑可能是视听美学的解读,海量的二创助力《与凤行》开播后热度和话题一路飘红,在用户脑海中不断曝光和强化剧集核心信息。 

抖音(Tik Tok)刚刚发布的《抖音(Tik Tok)娱乐(Entertainment)音乐(Music)白皮书》透露,2023年UGC用户自发创作的剧集相关视频数量达1221.2万,相关视频播放量达602.1亿+,累计评论1.1亿+条。 这些自来水用户专业、细致的切入视角,创新解读、延展好作品的独到魅力,以高品质内容为观众种草,助力爆款剧集诞生。 

当角色剧情、剧外演员“焊在热搜上”的营销变为剧集开播后,基于已播出内容进行(Carry Out)UGC二创、短视频(Short Video)深度种草等长短联动后,观众就能在共创中深度参与剧集的营销,形成媒体、观众、博主、主创演员等全方位互动的良性生态。 

而一旦话题营销与用户共创为后续裂变铺好了“柴堆”,情绪共鸣就像点燃柴堆的火星,在层层级级的破圈裂变和口碑扩散中,进一步放大剧集的声量与热度。

《繁花》引发网友集体怀念那个充满了希望(Hope)、充满了改变、也充满了各种躁动与杂乱的奔腾年代。《与凤行》的慢综艺感也给予观众心灵慰藉和栖息空间,也让网友自发对“什么才是让人向往的生活(Life)”进行(Carry Out)了热烈讨论(Discuss)。《南来北往》中对于几十年前春运的还原,也让现实中的观众主动分享当年春节回家的艰辛与不易,进而又唤起大众对70、80年代生活(Life)的集体大回忆。 

最终,这些剧集都穿越了时代的洪流,给当下观众带来强冲击力。同时,也在情感共鸣中获得飓风般的传播效力,成功(Success)达成“出圈”。 

策渠并进,长线做好阵地经营

目前(Currently),以抖音(Tik Tok)、微博、B站、小红书为代表平台正在成为剧集和用户达成强连接的情绪场域和社交空间,围绕账号矩阵和内容玩法的阵地长期经营,对于剧集营销也越来越重要。 

今年(This Year)春节,《与凤行》官抖就提前释出张碧晨献唱的片尾曲《如初》,配合剧中的高燃片段,成就了百万点赞的爆款视频,让这部剧未播先热。此后,片方更是在抖音(Tik Tok)花式整活,预埋艺人及剧情话题、开设#手护三界最好的沈璃#专栏、全明星(Star)打call,不断打造新的热点话题,以多重趣味社交玩法助推全网高声量。

《南来北往》开播后,官抖各种挖掘人物弧光的短视频(Short Video)以及花絮、彩蛋、高光片段、幕后特辑等内容,将剧集频频推上抖音(Tik Tok)热点榜。春节期间,官抖还联合主演打造了一场合体直播“拜年局”,艺人们和网友云上做饭、玩游戏(Game),在互动中将剧集热度推向更高点。

除了剧集的官方账号,演员们也在微博、抖音(Tik Tok)上与网友打成一片,在《猎冰》播出期间,张颂文的评论区为许多网友提供了情绪价值。 星粉密切交流互动,使剧集热度再度升级。 

从Q1剧集的营销表现看,官抖、明星(Star)号、微博号等正加速成为剧集直播宣传、明星(Star)互动、站内挑战等造势活动的“核心阵地”,贡献着主要流量。 其中,官方抖音(Tik Tok)号通过持续高频更新用户期待的素材,汇聚流量发散话题,不断用高热内容为剧集吸引关注、沉淀粉丝,长线经营的重要性越来越明显。 

2024年Q1,剧集市场表现出了全新增长态势,无论是内容题材还是宣发方式,都出现了新的动向。市场正逐渐摆脱“走量”风气,精品内容成为剧集发展的主要动力,而组合式长链营销,也给行业带来了新的可能。当强内容+强营销的双向赋能越来越良性时,也将进一步帮助剧集市场找到爆款的“确定性”。 本文来自微信公众号“文娱价值官”(ID:wenyujiazhiguan),作者:文娱价值官,36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人,36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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